La capacidad de una compañía para encarar, superar y aprender de las diferentes crisis y retos que habrá de enfrentar durante su andadura en el mundo de los negocios es una cualidad sin la cual un proyecto está absolutamente condenado.
Cualquier compañía de éxito ha sufrido los reveses del destino ya sea en unos inicios turbulentos o en posteriores crisis de diversa naturaleza. La capacidad de la directiva para afrontar este tipo de vicisitudes aplicando nuevas estrategias o adaptando su modelo de negocio es absolutamente determinante para el éxito o fracaso del proyecto a largo plazo. Problemas económicos, cambios en las preferencias de los clientes, nuevas regulaciones, una mala administración o cualquier otro factor interno o externo son problemas habituales.
La cualidad de saber anticipar, adaptarse y aprender de estos desafíos recibe el nombre de resiliencia empresarial, un concepto muy popular en los últimos tiempos y cuyo conocimiento no está aún muy extendido en nuestro país. En el presente artículo analizaremos dicho término bajo el prisma de una de las mayores empresas del mundo de la franquicia: McDonald’s. ¿A qué retos se ha enfrentado y cómo los ha solventado para prolongar su éxito?
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DESAFÍO: ¿Ofrece McDonald’s comida saludable? Uno de los mayores problemas a los que ha tenido que enfrentarse la franquicia McDonald’s ha sido la demonización de la comida rápida como alimentos perjudiciales para la salud de sus comensales. En particular, el bienestar de los más pequeños fue puesto en tela de juicio por innumerables instancias no solo del terreno académico y de la salud, sino también por una buena parte de su clientela. El peligro inherente al consumo de una cantidad excesiva de grasas saturadas puso a McDonald’s en el ojo del huracán. Un temporal en el que sus responsables tuvieron que maniobrar de manera inteligente y cautelosa.
- RESPUESTA: Cambios en el menú. Ante estas acusaciones contra la salubridad e idoneidad de sus productos, McDonald’s decidió aceptar las críticas y responder en consecuencia con la creación de su Junta Global de Consultoría (GAC, por sus siglas en inglés) en el año 2004. Este ente está formado por un equipo multidisciplinar de expertos de diversos países del mundo cuya misión era analizar y realizar los cambios apropiados en los menús de la compañía con el objetivo de adecuarlos a nuevos estándares nutricionales y de calidad. Como consecuencia, el menú de McDonald’s introdujo alimentos sanos como su variedad de ensaladas, avena, zumos de frutas, la posibilidad de pedir leche desnatada o la creación de un Happy Meal alternativo con fruta. Asimismo, en el año 2006 la compañía introdujo información nutricional en los envoltorios de cada pedido. Fue la primera empresa de comida rápida en hacerlo.
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DESAFÍO: La cuestión medioambiental. Uno de los principales problemas a los que ha tenido que hacer frente McDonald’s a lo largo de su historia está relacionado con la presión social y mediática que acometió el grupo activista ‘London Greenpeace’ a mediado de la década de los años ochenta. A pesar de lo que pudiera parecer, dicho grupo no tiene relación o conexión alguna con la organización Greenpeace, sino que su formación tuvo lugar de manera totalmente independiente. Con la publicación de un documento titulado ‘¿Qué pasa con McDonald’s?’, London Greenpeace acusaba a la multinacional americana de ofrecer productos alimenticios perjudiciales para los más pequeños y, además, provocar el deterioro de los ecosistemas y la destrucción de selvas y bosques debido al proceso de fabricación de sus paquetes, envolturas y envases. McDonald’s sufrió un duro revés ante la opinión pública. Un hito en su historia abordado en el documental ‘McLibel’.
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RESPUESTA: El Compromiso Ambiental Global. Como respuesta a las acusaciones directas vertidas por la organización London Greenpeace en contra de los procesos de fabricación de McDonald’s, el gigante norteamericano decidió crear en el año 1990 de manera oficial una iniciativa llamada Compromiso Ambiental Global. Dicha iniciativa ha posibilitado a McDonald’s implementar medidas que constituyen una nueva estrategia de producción siguiendo procesos amables con el medio ambiente. Ahora, el 100% de los envases y paquetes de sus restaurantes son reciclables, diseña sus restaurantes siguiendo un proceso bautizado como ‘Green Building’, la cadena está adherida a la Fundación Ecotic y a Ecopilas para la gestión de los RAEE’s (Residuos de Aparatos Eléctricos y Electrónicos), y aplica medidas de consumo energético para frenar el cambio climático.
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DESAFÍO: Los Millenials y el futuro. La generación de personas nacidas entre 1980 y mediados de los años 90 recibe el nombre de Millenials o Generación Y. En el mundo de hoy puede que este segmento de personas carezcan del poder adquisitivo necesario para influir en las estrategias de mercado de la mayoría de las empresas a nivel global, pero sí que existe un nicho de industrias que no se pueden permitir fracasar a la hora de venderle sus productos. La comida rápida es una de ellas y McDonald’s comienza a entenderlo. Según la consultora Technomic, en los últimos tres años la franquicia ha visto caer las ventas entre Millenials un 13%. El motivo principal ha sido un progresivo cambio de preferencias entre los más jóvenes hacia otro tipo de cadenas de comida rápida con opciones más sanas o transgresoras
- RESPUESTA: Avistado el problema, la franquicia número uno del mundo ha ordenado contramarcha y ha venido aplicando una serie de cambios que buscan adaptarse a los gustos y necesidades de esta nueva parte de la sociedad. Empezando por empoderar a sus franquiciados, McDonald’s ha aplicado medidas provenientes directamente del buzón de sugerencias de sus clientes. Es el caso de la implantación de desayunos todo el día, algo a lo que la empresa era reticente en principio. En total, durante los últimos años la carta de McDonald’s se ha ampliado nada menos que un 70% siguiendo las recomendaciones y quejas de sus clientes. Asimismo, la cadena se ha actualizado instalando terminales de pedido electrónico en sus restaurantes y presentando un plan de pedidos y pagos exclusivamente a través de su aplicación telefónica para Estados Unidos en 2017 (expandiéndolo al resto de mercados en 2018). Todo con el objetivo de hacer la vida más fácil a sus clientes más jóvenes, adaptándose a ellos.
Como gigante en su sector, McDonald’s ha enfrentado el reto de conservar un modelo de negocio exitoso mientras realizaba las necesarias adaptaciones para mantenerlo en el tiempo. Una evolución necesaria que debido al volumen de negocio de la franquicia exigía unos plazos y ejecución razonables y profesionales para no dar al traste con la imagen de la compañía. El cambio en sus políticas y procesos ha estado enfocado siempre a aumentar la confianza de sus clientes en la marca, haciendo de McDonald’s una empresa flexible a la hora de adecuarse a las necesidades de sus comensales. El paradigma de relación cliente-empresa está cambiando a un ritmo acelerado, y McDonald’s parece haberse dado cuenta de ello a tiempo.