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Marketing, Medios y Franquicias - Una Entrevista con Paul Segreto

Autor: Alicia Serralta de Colsa11/12/2012

Paul Segreto cuenta con más de 20 años de amplia experiencia como consultor y coach en el mundo de las franquicias, ejecutivo corporativo de alto nivel, defensor, franquiciado con múltiples unidades y desarrollador de área. Es extremadamente activo dentro del sector de las franquicias como Presidente y CEO de franchisEssentials, fundador de franchisEssentials Media Group y anfitrión de “Franchise Today” en BlogTalkRadio. Paul es, también, co-fundador de FranSummit, y fundador del programa “Personal Branding for Franchisees, Franchisors & Franchise Professionals”.

¿Cuáles son las tendencias en franquicia hoy en día en lo que respecta al marketing?

Paul Segreto - Redes Sociales, Marketing para FranquiciasPuesto que los consumidores y candidatos a franquiciados actuales son más sofisticados, educados y avanzados tecnológicamente que antes, muchas franquicias se están centrando en el marketing digital para atraer a estas personas.

A diferencia del marketing tradicional, el espacio digital permite utilizar diferentes formas de acercamiento para atraer e involucrar a su mercado objetivo. En concreto, utilizando una combinación de marketing en redes sociales y contenido de marketing junto con el marketing tradicional ha demostrado ser muy eficaz. Añade el incondicional - email marketing – y se crea un efecto multi-plataforma, multi-nivel por el cual nos ponemos en contacto con el público objetivo múltiples veces en un corto periodo de tiempo… y a veces, casi de manera simultánea.

La clave aquí es comprender que el proceso de ventas con los consumidores actuales y los candidatos a franquiciados no es una proposición A a Z. A menudo, en el momento en que ellos se ponen en contacto de manera personal con el representante de la empresa, están ya en K, M o incluso W en la ecuación. Por lo tanto es muy importante que la transición del espacio digital a la interacción personal sea perfecta, y está en línea con el mensaje que se transmite a través de los esfuerzos del marketing digital.

¿Cuales son los retos a los que se están enfrentando las franquicias en cuanto a la integración de nuevas formas de comunicación?

El mayor reto al que se están enfrentando las franquicias en cuanto a las nuevas formas de comunicación es la falta de entendimiento que, como cualquier otra cosa, necesita planificación. Muchos no están tomándose el tiempo necesario para:

  • Desarrollar y explorar los diferentes medios disponibles.
  • Identificar a su público objetivo junto con la identificación de dónde se agrupan y comunican online.
  • Desarrollar una estrategia basada en el público objetivo (que puede necesitar sub-estrategias para cada grupo y su comunidad online)
  • Ejecutar el plan y todo lo que conlleva, incluyendo la financiación y recursos humanos necesarios para dirigir y monitorizar la actividad y, por supuesto,
  • Analizar y cuantificar los resultados para poder seguir hacia adelante o ajustar lo que sea necesario.

Sí, hay muchas cosas que tener en cuenta, pero es esencial desarrollar un programa efectivo utilizando los nuevos medios. Básicamente, lo que he descrito es e-IDEA, lo cual es algo que utilizamos siempre al hablar de clientes de franquicias – Explorar, Identificar, Desarrollar, Ejecutar, y Analizar. Realmente, es una gran guía, y fácil de seguir.

¿Cómo crees que franquiciados y franquiciadores pueden sacar mayor partido a los medios de los que disponen?

Al trabajar juntos, puesto que muchos franquiciados “llegaron antes”, es decir, empezaron a utilizar las redes sociales cuando estas empezaban a funcionar. Es importante utilizar sus esfuerzos como una base sobre la que construir una red social uniforme.

Los franquiciadores no deberían adoptar un enfoque rígido en relación a la mensajería y redes sociales. Los nuevos medios se basan en la interacción y el compromiso y, como tal, requiere un toque “personal” a nivel local. Por supuesto, es necesario tener una guía y ciertas políticas para proteger la marca, pero es más sentido común que otra cosa.

Además, creo que las franquicias no deberían centrarse sólo en conseguir ME GUSTAS. Es más importante crear una comunidad de participación y comprometida. Prefiero ver una página de Facebook con menos número de ME GUSTAS pero una gran cantidad de publicaciones vistas. Esto me dice que la gente vuelve, día tras día, para ver lo que hay en la página. Mientras que sólo dándole a ME GUSTA, puede que nunca más vuelvas a dicha página. ¿De qué sirve esto?

¿Cómo están utilizando los franquiciadores las redes sociales para conectar con los potenciales franquiciados durante el proceso de selección?

Esta es una gran pregunta puesto que muchos no conectan con los potenciales franquiciados. Las redes sociales no son la “bala de plata” que muchos buscan y esperan que hagan el proceso de ventas más sencillo, o incluso que genere contactos por sí solo.

En su lugar, las redes sociales, para el desarrollo de las franquicias, deberían considerarse como un componente complementario fundamental en el tradicional proceso de generación de contactos. Esto significa que debería ofrecer un mecanismo de apoyo al que dirigir a los candidatos y que estos puedan encontrar por si mismos cuando lo necesiten. Los candidatos de hoy en día son también más aplicados y cautos que antes. Las redes sociales les permiten seguir a una marca y conocer cómo ésta interactúa con sus clientes, franquiciados, etc.

Dicho lo anterior, las redes sociales pueden utilizarse en el desarrollo de una franquicia como una forma de conducir a los candidatos a un evento específico, como un seminario online, donde el concepto de negocio puede ser explicado en más detalle. La clave aquí es que una estrategia que sirve para todos no es eficaz en las redes sociales.

Una cosa más: es fundamental, al empezar a utilizar las redes sociales, hacer preguntas relacionadas con la previsión y los resultados deseados. Esto es crucial a la hora de evaluar si un programa ha funcionado o no. Tan importante como el número de clics, ideas, impresiones, etc. es analizar el proceso y el programa, comparar los resultados deseados con los reales es la mejor forma de analizar los resultados en Marketing Social.

Las nuevas opciones de medios, ¿han alterado la relación entre franquiciador y franquiciado?

Por supuesto, pero no es necesario. Los nuevos medios se basan en la verdad, confianza y transparencia. Realmente, ¿no es en estos pilares en los que se debe construir la relación entre ambos?

Los nuevos medios son una buena forma de estar siempre en contacto. Comprender y adaptar es lo que suelo aconsejar. Es importante recibir la formación adecuada para entender los nuevos medios y todo su potencial y sus características.

¿Cómo una merca personal realza la marca general de un sistema de franquicias?

La nueva tendencia en marketing digital, o mejor dicho, en la atracción de los consumidores actuales se conoce como SoMoLo, o Social, Móvil Local.

  • Social, ya hemos hablado de eso antes.
  • Móvil es simplemente la forma en que los consumidores están eligiendo acceder y buscar información, y comunicarse.
  • Local, se refiere al “lado personal” de la negociación comercial.

La gente quiere hacer negocios con otra gente. Compran a alguien. Claro, la marca les lleva a la puerta, pero es la persona que representa la marca con la que quieren hacer negocios. Por lo tanto, como consumidores tecnológicamente avanzados, no es raro que visiten la página de Facebook o LinkedIn del franquiciado local, hagan una búsqueda del franquiciado en Google, etc. Lo que esperan encontrar es una persona con experiencia e integridad. Incluso el sector bancario está utilizando una puntuación de la reputación social para solicitantes de préstamos que pueden afectar su capacidad crediticia.

En Agosto de 2011, HubSpot exploró los motivos por los que todos los franquiciados necesitan su propia página web  (link: http://blog.hubspot.com/blog/bid/22027/). ¿Está esto relacionado con tu filosofía de que las marcas individuales mejoran el sistema de franquicias?

Sí. No creo que se pueda discutir que una red de franquicias con franquiciados con una marca personal fuerte será más fuerte que un sistema cuyos franquiciados simplemente se quedan detrás del mostrador.

Ahora bien, no estoy degradando los esfuerzos de los franquiciados que buscan el 100% de la satisfacción del cliente y están dispuestos a trabajar muchas horas para conseguir la misma. Pero con una marca personal fuerte que llega a la comunidad local, los franquiciados tendrán más éxito en su negocio. Yo me refiero a esto como marketing GOYA – Get of Your Ass Marketing (Marketing de Mover el culo). Aquí está lo mejor del marketing GOYA… ¡en el mundo digital actual, gran parte del marketing personal puedes hacerlo por internet!

¿Hay algo más que quiera compartir con potenciales franquiciados?

No importa el nivel de inversión, o visibilidad y fuerza de la marca, ¡la clave para tu éxito eres TU! Sí, creo firmemente en la Ubicación, ubicación, ubicación, y siempre hago hincapié en no “enamorarse” tanto de una marca como para aceptar una ubicación secundaria, esta el la receta para el fracaso. Pero, es igual de importante destacar: Tú, tú, tú.

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