Las Top 100 Franquicias Internacionales 2016 – Puntos Clave

Top 100 Puntos Clave

McDonald's Muestra Ganancias Otra Vez… ¡Por Fin!

Por primera vez desde 2010 McDonald's vuelve a encabezar el listado. A pesar de las protestas, el mundo no se cansa de los Arcos Dorados – y los números no mienten. La franquicia de comida ingresa anualmente más de $25.000 millones y sirve a unos 70 millones de clientes al día. Los inversores también están mostrando su confianza en la dirección que está tomando la franquicia. Las acciones de McDonald's llegaron a su punto máximo en 52 semanas a finales de enero.

Parece que McDonalds puede estar viendo la luz al final del túnel, 2013 y 2014 fueron dos de los años más complicados en la historia de McDonald's, atribuyendo sus malos resultados a "imprevistos y bajo rendimiento operativo en cada uno de sus segmentos geográficos".

Como Respuesta al bajo rendimiento, McDonald's decidió ponerse agresivo – y funcionó. Tras finalizar un periodo de 7 trimestres (un año y nueve meses) de pérdidas en Estados Unidos, el tercer trimestre de 2015, con un crecimiento del 0.9% en ventas internas, la cadena de hamburguesas pasó a terminar el año con un crecimiento del 5.7% en el cuarto trimestre.

También hubo buenas noticias a nivel internacional. Las ventas de tiendas individuales crecieron un 4% en el tercer trimestre, con China con el mayor crecimiento. Ventas comparables incrementaron un 26.8% comparando con el mismo trimestre de 2014. Sin embargo, el crecimiento ahí puede considerarse una recuperación. La preocupación en cuando a la seguridad alimentaria han afectado a McDonald's – y otras marcas como Yum Brands – con el funcionamiento Chino en 2014, causando grandes caídas de ventas a todos los niveles (más acerca de Yum más abajo).

En el momento del informe de resultados del tercer trimestre el CEO Steve Easterbrook, que sustituyó a Don Thompson en el puesto a principios de 2015 dijo, "Estamos dirigiendo mejores restaurantes que hace un año."

¿Qué está haciendo mejor McDonald's? Esté dando a los clientes lo que están pidiendo.

Durante años, los clientes han estado pidiendo 'desayunos todo el día'. Pero McDonald’s era reacio a hacer el cambio manifestando que las cocinas, preparadas para la eficiencia, podrían no ser capaces de sacar adelante el menú desayuno y artículos del almuerzo y cena sin retrasos significativos.

Pero con la caída continuada de las ventas, decepcionando a los inversores, los directivos recapacitaron. A las 10:31 de la mañana del 6 de octubre de 2015, uno de los momentos más esperados en el sector de comida rápida llegó. Hasta entonces, McDonald's solo vendía desayunos hasta las 10:30 de la mañana.

Aunque ha habido cierta decepción, ya que no todos los elementos del menú de desayunos se ofrecen todo el día, por ejemplo McMuffin Huevo no es parte del menú 'desayunos todo el día' en el sur, el cambio ha inspirado un nivel de buena voluntad en la franquicia de comida rápida que ha sido poco frecuente en los últimos años.

"El éxito del lanzamiento del Desayuno todo el día demuestra que cuando escuchamos y respondemos a nuestros clientes, alineándonos con un gran plan de ejecución, haremos crecer el negocio y adquirir cuota de mercado," dice Mike Andres, presidente de la cadena en Estados Unidos.

Además, McDonald's está intentando atraer de nuevo a buscadores de ofertas. En enero introdujeron el menú 'McPick 2'. Este menú, que permite a los clientes elegir 2 elementos  de un menú limitado por solo $2 dólares, está diseñado para reemplazar el popular Menú Dollar que se eliminó hace algunos años tras 10 años de funcionamiento (de 2003 a 2013).

Mientras la opinión en la marca vuelve a ser positiva, el hombre que dirige McDonald's es prudente, y todavía no quiere anunciar que la franquicia esta fuera de peligro. "Hemos tenidos dos trimestres de crecimiento en nuestra recuperación," dijo Easterbrook recientemente. "Me gustaría ver la evolución de uno o dos trimestres más antes de centrarnos en un plan de crecimiento a más largo plazo. A mediados de año, estoy seguro que podremos empezar con los planes de crecimiento."

Subway Busca un Cambio de Imagen

Tras cinco años en la primera posición, Subway cae al segundo puesto. Sin embargo, estuvo cerca. No proporcionamos la puntuación exacta obtenida en el ranking, pero McDonald's y Subway están a menos de 10 puntos de diferencia.

Ha sido un año difícil para la franquicia que anima a sus clientes a 'Comer Fresco'. Tuvo que soportar ataques a la calidad de sus productos, inquietantes problemas legales para su más famoso portavoz y el fallecimiento de Fred DeLuca, co-fundador de la franquicia, a principios de septiembre tras una larga batalla contra la leucemia.

A pesar de los juicios a los que se enfrenta, Subway ha seguido creciendo. El restaurante más grande del mundo (por número de unidades) ya alcanza los más de 44.000 establecimientos en 111 países. Pero en un mundo donde la imagen lo es todo, la dirección tiene la esperanza de  resucitar su imagen de marca en la mente de los consumidores.

Joseph Tripodi fue contratado en diciembre como Director Ejecutivo de Marketing reemplazando a Tony Pace.

Antes de entrar en Subway, Tripodi desempeñó funciones directivas de marketing para Coca-Cola, Seagram's, MasterCard y Allstate. El objetivo de Tripodi: Parar las mala racha. Además de los retos mencionados antes la cadena también se está enfrentando al mercado 'casual dining' que nunca había sido tan competitivo. 

En su primera declaración tras unirse a Subway Tripodi dijo, "Con la evolución en los gustos de los consumidores, quiero construir un legado de innovación en Subway para mantenernos en la posición líder en marketing, oferta de productos y estrategias de participación del cliente."

La contratación de Tripodi no fue la única acción de Subway en la reformulación de la percepción pública de la marca. Durante el verano la cadena volvió a contratar a Chris Carroll, que fue vice president de la marca, para ser Director de Publicidad. La enseña contrató también a una nueva agencia creativa, BBDO.

Yum Brands Anuncia la Separación de la División China

Uno de los principales grupos en el Top 100, Yum Brands (KFC – posición 3, Pizza Hut – posición 5, Taco Bell – posición 14) mantiene su buen posicionamiento en la clasificación, y también llevó a cabo grandes cambios organizacionales en 2015. 

Una desaceleración en las ventas en China llevó a Yum Brands a separar su división en China. Anunciado en octubre, el cambio fue estimulado por los inversores, que querían separar el departamento muy rentable, pero con problemas de mercados más desarrollados.

En una declaración escrita, el CEO de YUM Brands, Greg Creed dijo, "Durante el último año la dirección y consejo de Administración ha evaluado a fondo una serie de oportunidades de creación de valor que se basan en nuestras fortalezas."

"Tras la separación, cada empresa independiente será capaz de centrarse mejor en sus marcadas prioridades comerciales, asignar sus propios recursos a satisfacer las necesidades de su negocio y llevar a cabo estrategias de estructuración y asignación de capital diferentes. Esto proporcionará una clara presentación y visibilidad para atraer a inversores a largo plazo adecuados para cada negocio."

La separación hará que Yum China sea el franquiciado más grande de Yum Brands. La central de las operaciones estará en Shanghai.

Las reacciones a la separación han sido muy positivas. La separación "sacará a Yum Brands de los altibajos de China de una manera significativa y permitirá que la empresa se centre en mejorar las líneas de negocio fuera de China," dice Mark Kalinowski, analista de Nomura Securities International.

Yum Brands entró en China en 1987 con KFC, y está cerca de los 7.000 restaurantes en China (alrededor de un 17% de los más de 41.000 establecimientos a nivel mundial). La empresa calcula que hay suficiente negocio en el país como para 20.000 restaurantes.

La Gente Vuelve a los Hoteles

Mirando el Top 10 (especialmente la mitad inferior), te darás cuenta de una cosa – las cosas tienen muy buena pinta para los hoteleros. 

Según Vox, nunca ha habido menos habitaciones de hotel vacías. Parte de esto se debe a la gran recesión de hace 7-8 años. Una de las industrias afectadas en ese periodo fue la construcción hotelera, que se vio  significativamente frenada.

Pero ahora la gente está viajando de Nuevo y la construcción hotelera está experimentando un rápido crecimiento de nuevo. Datos de  PricewaterhouseCoopers (PwC) indicaban que la oferta de plazas hoteleras había crecido alrededor de un 1.8% en 2015 —el primer año con un crecimiento superior al 1% desde 2009.

Además, los datos del Departamento de Comercio en gastos en construcción en Agosto mostraban que la construcción de alojamiento no residencial creció un 41% comparando con el mismo periodo de 2014. Fue el cuarto mes consecutivo en que el ritmo de crecimiento anual en construcción de alojamiento que superó el 39%, según MarketWatch.

El crecimiento ha sido especialmente significativo en marcas de nivel medio como Courtyard by Marriott y Hilton Garden Inn. Estas son marcas que tienen fama de ser cómodas, pero sin ciertos servicios no son atractivos para ciertos clientes.

"Constructores y operadas hoteleras, y sus socios están más centrados en las necesidades y deseos del consumidor," dice Scott Berman, director y líder del sector de servicios turísticos en PwC. "El diseño de los hoteles actuales es mucho más eficiente y tiene en cuenta la opinión de los clientes."

Marriott International (posición 10) es una de las franquicias más importantes. De hecho, una cuarta parte de la construcción actual en Estado Unidos está representado por propiedades de Marriott exclusivamente, de acuerdo con los directivos de la marca.

"Lo que vemos parece claro. La recuperación impulsada por la demanda iniciada en 2010 sigue activa," dijo Arne Sorenson, CEO y presidente de Marriott International a finales de 2015. "Deberíamos ver un crecimiento adicional de aperturas recientes." Añade que mercados como la ciudad de Nueva York y Miami son propicias para nuevo crecimiento. Internacionalmente, Dubai y Emiratos Árabes Unidos están en su listado prioritario de áreas de crecimiento.

Marriot no solo está creciendo con la construcción de nuevos edificios. En noviembre la cadena hotelera diversificó su oferta comprando la cadena de hoteles Starwood. El grupo Marriott International tendrá así 5.500 propiedades en el mundo con más de  1.1 millones de habitaciones.

Otras franquicias también están en buena posición. Hilton Worldwide (posición 9) está preparada para introducir una nueva marca a su cartera. Tru by Hilton espera abrir su primer establecimiento a finales de año. Al principio se van a centrar en Estados Unidos y Canadá y tendrá como público objetivo viajes de negocios y ocio con una visión joven, según Alexandra Jaritz, director global de la marca.

Wyndham Hotel Group (posición 7), InterContinental Hotel Group (posición 8), y Choice Hotels (posición 30) también reportaron ganancias significativas en 2015.

Las Franquicias de Servicios Infantiles Están de Moda

El sector de franquicias infantiles incluye franquicias educativas, entretenimiento, cuidado de niños y deporte. Desde 2013, el sector de franquicias infantiles ha estado creciendo más de tres veces más rápido que la media de otros sectores.

Los servicios educativos son la base del sector. Desafortunadamente, la expansión puede estar vinculada a recortes presupuestarios en áreas escolares en todo el país. Pero, como en la mayoría de escenarios, siempre hay un resquicio esperanzador. Los reveses económicos han inspirado multitud de marcas de franquicias – y favorecido el crecimiento del sector.

Y no parece que se vaya a frenar. Según la empresa de investigación de mercado, Global Industry Analysts, Inc., se prevé que el mercado mundial de clases particulares supere los $102.800 millones de dólares en 2018.

Existe un interés especial en franquicias centradas en temas STEM (relacionados con la ciencia, tecnología, ingeniería y matemáticas) de las siglas en inglés. En una encuesta desarrollada por Kelton Global junto con Sylvan Learning, el 94% de los padres creen que es crucial educar a los niños de hoy en día para un futuro diferente en el mercado de trabajo globalizado. Sin embargo, el 34% opina que muchos niños no cuenta con enseñanza tecnológica adecuada en el colegio para desarrollar dichas habilidades. Como resultado, los padres que cuentan con recursos están recurriendo a franquicias como Kumon (posición 40), Tutor Doctor (posición 59) y Mathnasium (posición 65) para preparar a sus hijos para su futuro profesional.

Cabe señalar que existen coincidencias en las franquicias educativas y de cuidado de niños en edad preescolar. "Antes los padres estaban interesados sólo en que les cuidaran al niño, pero ahora están interesados, además, en la calidad de la educación," dice Richard Peterson, vicepresidente de Kiddie Academy.

Mientras que las materias académicas constituyen una gran parte del sector de servicios educacionales, otras áreas de desarrollo, como artes y música, junto con educación física, suelen ser las áreas más afectadas por los recortes.

"Los recortes presupuestarios han afectado muy negativamente a niños y familias, pero a nuestro negocio le ha venido bien," dice Brian Gross, CEO de Bach to Rock. "La educación musical es tan importante para los padres que buscan dicha experiencia, ya sea proporcionada por el colegio o no." Y lo mismo pasa con el arte y el deporte.

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