El ABC del sector Pizzerías. Cómo hacer que tu marca crezca internacionalmente
Tanto con la innovadora franquicia de sólo entrega a domicilio de Pizza Hut en Reino Unido hasta con el plan de Domino’s Pizza de abrir locales en Berlín, podemos ver cómo el sector de las pizzerías está creciendo internacionalmente. Además de Domino’s y Pizza Hut, Papa John’s y Papa Murphy’s Take ‘N’ Bake Pizza han conseguido éxito internacional. Mientras que las grandes franquicias de pizza han triunfado debido a ser conocidas en todo el mundo, las pizzerías más pequeñas también pueden conseguirlo utilizando conceptos innovadores y un plan estratégico específico.
Domino’s Pizza, número 45 del Top 100 Franquicias Internacionales de Franchise Direct EEUU – una forma objetiva y cuantificable de la expansión de la franquicia en el mundo – ha aprovechado esta tendencia de entrega a domicilio. A través de una estrategia de marketing bien desarrollada, Domino’s ha conseguido llegar a la cultura de “quedarse en casa” en Reino Unido reconociendo las posibilidades de publicitarse en televisión los sábados por la noche. Ahora patrocinan tanto Britain’s Got Talent como The X-Factor. En el ultimo trimestre de 2009, las ventas de Domino's Pizza en Reino Unido crecieron un 15.6% hasta alcanzar los £112’4 millones debido al incremento en la publicidad. Y este éxito ha continuado en 2010 con ventas un 11% superiores en las primeras seis semanas del año. Como resultado, la empresa se ha comprometido a intensificar sus planes de expansión en Inglaterra. Pizza Hut, número 7 en el Top 100 de Franchise Direct EEUU, también se ha puesto a la moda en el tema de las entregas a domicilio y recientemente a empezado a ofertar su franquicia en la modalidad de sólo entrega a domicilio en Reino Unido, ésta se llama Pizza Hut Delivery.
Al igual que Gran Bretaña, Alemania ha visto un mayor interés por las franquicias de pizza en el último año. Mientras Pizza Hut ofrece franquicias en Alemania, otras marcas del Top 100 Franquicias Internacionales – Domino’s, Papa John’s y Papa Murphy’s Take N’ Bake Pizza – no lo hacen. Domino’s, no obstante, anunció que comenzaría a franquiciar en Berlín el pasado mes de mayo y poco a poco iría expandiéndose a escala nacional.
En España, las franquicias de pizza generaron un total de 570 millones de euros en 2009 – mostrando que este mercado no interesa tanto a los consumidores. El mercado ha decrecido un 4% mientras que el resto de sectores de comida rápida han incrementado entre un 2 y un 5% cada uno. A pesar de esta tendencia, Domino’s Pizza ha anunciado recientemente su intención de empezar a franquiciar en España.
Los establecimientos más pequeños se pueden beneficiar de franquiciar en el extranjero, pero primero deben conseguir ser reconocidos a nivel nacional y conseguir una buena cuota de mercado. Franquiciar en el extranjero puede conseguirse utilizando una estrategia de expansión conveniente y asequible que permita al franquiciador construir su marca en el exterior – sin tener que gestionar el negocio diario de sus locales.
En la recopilación de las Top 100 Franquicias Internacionales, Franchise Direct EEUUobservó que las integrantes comparten numerosas características que han contribuido a su éxito: marcas fuertes e internacionalmente reconocidas, modelos de negocio bien definidos, una formación completa y apoyo continuo, adaptabilidad e innovación.
Uno de los primeros pasos que una franquicia debe dar para expandirse internacionalmente es buscar un máster franquiciado en el país de destino. Este máster franquiciado es alguien que compra los derechos para sub-franquiciar y es responsible de construir la marca del franquiciador en el país o territorio en cuestión. Dicha persona debe conocer el mercado local, si además tiene experiencia en el sector en cuestión, en este caso pizzerías, sería perfecto, además de unos recursos financieros demostrables y habilidades de gestión.
Otra cosa a tener en cuenta es conseguir los derechos de tu marca (nombre) tanto nacional como internacionalmente. Para ello debes buscar si alguna otra empresa está actualmente utilizando tu mismo nombre a nivel local. Esta es una de las primeras cosas que una persona debe tener claras antes de franquiciar. Otro tema importante es la necesidad de crear la documentación necesaria, lo suficientemente detallada, de todos los sistemas y procedimientos que utiliza la empresa, esto es necesario para que el negocio pueda ser duplicado por futuros franquiciados. Un plan completo puede ser tanto un manual interactivo (en internet) como una copia impresa. Sin embargo, no importa que formato tenga, esto es un trabajo enorme. Como resultado, muchas empresas utilizan consultorías especializadas en preparar este tipo de documentación.
Dado que los costes asociados a un sistema de franquicia son altos, se necesita un gran número de franquiciados pagando royalties para poder recuperar los gastos iniciales. En Europa, las exposiciones y ferias de franquicias
son muy populares puesto que son la manera ideal de reunir a posibles inversores con los franquiciadores, tanto nacionales como internacionales. En relación con la estructura interna de la empresa, es posible que el equipo directivo esté reforzado por una persona experimentada, de rango superior, que se encargará de la tramitación de todas las franquicias.
Una empresa debe, además, evaluar su capacidad de conseguir financiación externa. Los capialistas de riesgo están interesados en invertir en franquicias debido a la posibilidad de un gran crecimiento y retorno de la inversión. La inversión puede usarse para fortalecer al equipo directivo y también para contratar a expertos externos. Algunos ejemplos son consultorías de franquicias que ayuden con la documentación necesaria, branding, asesoría jurídica, registro de marcas y protección de la propiedad intelectual.
Lo más importante, un franquiciador que esté considerando una expansión internacional necesitará realizar investigar el país en que quiere entrar. Es importante que el franquiciador entienda perfectamente la cultura del lugar, encuentre los socios adecuados y el equilibrio entre los gustos locales y las características básicas de la marca. Un concepto global exitoso es aquel que se adapta a los gustos y culturas locales.
Aunque integrar tu marca alrededor del mundo puede ser un proceso complejo, puedes conseguir tus objetivos con la investigación y dedicación adecuadas. Además, los consejos y ayuda de una consultoría de franquicias con experiencia te puede venir muy bien.